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Tus competidores aparecen más que tú. Y no es casualidad.
Profesional con más de 20 años de experiencia en comunicación y marketing jurídico. Formó parte de Mattos Filho durante nueve años y posteriormente lideró el área de marketing y branding de ASBZ, asesorando a destacados despachos en posicionamiento, reputación y crecimiento estratégico.
¿Por qué despachos técnicamente equivalentes ocupan espacios tan distintos en la prensa? La respuesta no está en el derecho que practican, sino en su capacidad de hacerlo visible.
La complejidad del mercado jurídico redefine el papel de las relaciones con medios y exige una especialización real.
La relación entre los despachos de abogados y la prensa ha cambiado de naturaleza en los últimos años. Lo que antes se percibía como un canal de difusión institucional pasó a ocupar un espacio más sensible: la construcción de reputación en tiempo real.
Este cambio no se debe solo a la multiplicación de canales o a la velocidad de la información, sino a la transformación del propio mercado jurídico. Despachos más especializados, clientes más sofisticados y un entorno competitivo más denso empezaron a exigir algo que va más allá de la presencia: coherencia de posicionamiento.
En este contexto, la asesoría de prensa deja de ser una operación de envío de propuestas de notas y pasa a ejercer una función de mediación. Entre lo que el despacho hace y lo que el mercado entiende. Entre la complejidad técnica y la narrativa posible. Entre la oportunidad de exposición y el riesgo reputacional.
Y es precisamente en esa mediación donde la especialización se vuelve imprescindible.
El derecho no es un sector neutro desde el punto de vista comunicacional. Opera bajo restricciones éticas, exige precisión conceptual y, con frecuencia, aborda temas que no admiten una simplificación excesiva. Traducir ese universo a la lógica de la prensa requiere más que habilidad de escritura. Requiere conocimiento real del terreno.
Esto se vuelve aún más evidente al observar el funcionamiento de los medios especializados.
Publicaciones como Migalhas y Análise Advocacia operan con criterios propios de relevancia, formatos específicos de contenido y un público que conoce el mercado y detecta inconsistencias con facilidad. No se trata solo de publicar, sino de comprender qué es, en realidad, relevante para ese entorno.
En el plano internacional, medios como Latin Lawyer, The Latin American Lawyer y Cronicle siguen el flujo de operaciones y movimientos del mercado con una mirada que combina periodismo e inteligencia de mercado. La publicación de una operación, en este contexto, no es solo una noticia. Es un registro que pasa a integrar la memoria competitiva del sector. Esta dimensión se amplía al considerar las plataformas de monitoreo y las league tables.
Bases como Bloomberg y TTR no solo reflejan el mercado. Ayudan a organizarlo, creando parámetros de comparación que influyen en la percepción de clientes, inversores y del propio ecosistema jurídico.
La comunicación, por lo tanto, deja de ser periférica y empieza a dialogar directamente con el posicionamiento, el desarrollo de negocio y el reconocimiento institucional.
En este escenario, la idea de volumen, por sí sola, pierde relevancia.
La recurrencia importa, pero no como repetición. Importa como consistencia narrativa. Como capacidad de ocupar diferentes espacios manteniendo coherencia de discurso, claridad de actuación y fidelidad a lo que realmente sostiene la reputación del despacho.
Esto implica, muchas veces, decisiones que no son visibles. Propuestas de notas que no se envían. Exposiciones que se evitan. Ajustes de lenguaje que evitan ruido. Decisiones de timing que preservan el contexto.
Hay un trabajo silencioso que antecede a la publicación y que, en muchos casos, resulta más determinante que la inserción en sí misma.
En la práctica, esta diferencia se vuelve evidente al observar cómo los despachos estructuran su presencia en la prensa.
Tomemos, por ejemplo, un despacho tributario de tamaño mediano que trabaja con empresas del sector industrial. A lo largo de un año, participa en dos o tres reportajes en medios relevantes, siempre de forma reactiva, comentando temas ya ampliamente cubiertos. La presencia existe, pero no construye narrativa.
En paralelo, otro despacho con una estructura similar adopta una lógica distinta. Organiza su actuación a partir de frentes recurrentes: comentarios técnicos sobre cambios regulatorios, artículos de opinión en medios especializados, difusión estructurada de casos relevantes y presencia coordinada en distintos canales, incluyendo prensa generalista y especializada.
En pocos meses, la percepción del mercado empieza a desplazarse. El segundo despacho pasa a ser reconocido como fuente habitual, es recordado con mayor facilidad por los periodistas y, gradualmente, asociado a determinados temas.
La diferencia entre ambos no está en la calidad técnica, sino en la forma en que esa calidad se traduce y se distribuye al mercado.
Este movimiento no se limita a los grandes despachos.
Los despachos pequeños y medianos, especialmente aquellos con actuación especializada, tienden a beneficiarse aún más de una estrategia de comunicación estructurada. Esto se debe a que, a diferencia de las grandes estructuras, no cuentan con inercia de marca ni reconocimiento consolidado.
En estos casos, la asesoría de prensa actúa como un acelerador de posicionamiento, permitiendo que el despacho ocupe espacios que, de otro modo, estarían dominados por competidores más establecidos.
Bien ejecutada, esta estrategia acorta los ciclos de percepción, anticipa el reconocimiento y crea oportunidades que no dependen exclusivamente de la relación comercial directa.
En los últimos años se consolidó en Brasil un grupo reducido de operaciones dedicadas exclusivamente al marketing jurídico, con actuación continua en relaciones con medios, rankings y estrategia de posicionamiento. En este contexto, Arabia Comunicação figura como una de las estructuras más consolidadas del sector, con una actuación constante a lo largo de más de dos décadas, marcada por un volumen relevante de inserciones, presencia en medios nacionales e internacionales y el desarrollo de una metodología propia para la lectura de propuestas de notas, la organización de información y la construcción de narrativa para despachos de abogados. Este tipo de operación, menos orientada a acciones puntuales y más anclada en la continuidad, ha contribuido a elevar el nivel de madurez de la comunicación jurídica en el país.
Esta construcción adquiere otra dimensión al observar la actuación en medios de gran alcance nacional.
Estar presente en redacciones como Valor Econômico, Folha de S.Paulo y Estadão, o en canales como CNN, GloboNews y BandNews, no representa solo una ampliación de audiencia. Representa validación. Estos espacios operan con filtros editoriales más rigurosos y, al mismo tiempo, tienen capacidad de influir no solo en el mercado jurídico, sino en el entorno empresarial en su conjunto.
La presencia recurrente en estos medios traslada al despacho de un lugar de especialidad a un lugar de autoridad.
En el caso de la televisión, este movimiento es aún más evidente.
La participación en entrevistas, análisis en vivo o inserciones en programas periodísticos añade una capa que el contenido escrito, por sí solo, no alcanza. La imagen, la forma de exposición, la capacidad de síntesis y la seguridad al hablar pasan a formar parte directa de la percepción de reputación.
No se trata solo de lo que se dice, sino de cómo se dice y de quién sostiene esa palabra.
Este tipo de presencia exige preparación. Y, más que eso, exige estrategia.
De la misma forma, la construcción de visibilidad mediante inserciones orgánicas sigue siendo cualitativamente distinta de los contenidos publicitarios. La lógica editorial, cuando se trabaja bien, genera un tipo de credibilidad que no se replica en espacios pagados. Es en esa diferencia donde muchas veces se consolida la percepción de autoridad.
Hay todavía otro eje, menos visible, pero igualmente determinante: el trabajo de construcción de narrativa de los propios voceros.
El ghostwriting, cuando se estructura de forma estratégica, deja de ser solo producción de contenido y pasa a funcionar como un instrumento de posicionamiento individual. No se trata de escribir por alguien, sino de organizar el pensamiento, dar claridad al conocimiento acumulado y sostener, a lo largo del tiempo, una presencia coherente en distintos canales, especialmente en el entorno digital.
Es en este punto donde la asesoría traspasa la frontera de la prensa y pasa a actuar directamente en la construcción de voz.
Al final, la actuación constante en medios especializados, grandes redacciones, televisión y canales propios no se organiza como frentes aislados. Se trata de un sistema.
Un sistema en el que cada aparición, cada artículo, cada entrevista y cada posicionamiento contribuyen a una narrativa mayor, que se acumula a lo largo del tiempo.
Y es precisamente en esa construcción continua donde se establece una diferencia silenciosa, pero decisiva, entre los despachos que son solo competentes y aquellos que son, de hecho, reconocidos como referencia.
La pregunta que queda, entonces, no es si la comunicación debe ocupar un papel estratégico.
Sino si el despacho está dispuesto a tratarla como tal.
Este artículo se apoya en la observación práctica del mercado jurídico y en referentes clásicos de posicionamiento, reputación y dinámica editorial.
Referencias:
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Dirección de Marketing. Pearson.
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamiento: la batalla por su mente. McGraw-Hill.
EDELMAN. Edelman Trust Barometer. Informes anuales sobre confianza institucional y reputación.
THOMSON REUTERS. State of the Legal Market. Informes sobre desempeño y dinámica del mercado jurídico global.
CHAMBERS AND PARTNERS; THE LEGAL 500. Metodologías de investigación y criterios editoriales utilizados en la evaluación de despachos de abogados.
BLOOMBERG; TTR (Transactional Track Record). Plataformas de monitoreo de transacciones y construcción de league tables del mercado jurídico y financiero.
MIGALHAS; ANÁLISE ADVOCACIA. Medios especializados en la cobertura e interpretación del mercado jurídico brasileño.
LATIN LAWYER; THE LATIN AMERICAN LAWYER; CRONICLE. Publicaciones internacionales dedicadas al seguimiento del mercado jurídico en América Latina.
Publicado originalmente en: Migalhas – https://www.migalhas.com.br/depeso/453025/seus-concorrentes-aparecem-mais-do-que-voce-e-nao-e-por-acaso