Posicionamento de marca para escritórios de advocacia: como construir uma identidade forte e duradoura

Helena Pires

Não importa se você é um escritório de advocacia que acabou de começar ou se você já tem anos de estrada, ter um posicionamento de marca claro faz toda diferença. Vemos muitos escritórios que entregam qualidade e têm um bom time de advogados e ainda assim não são lembrados.

Mas talvez esse conceito de “posicionamento de marca” seja algo nebuloso para muitos que não são da área de comunicação. Antes de continuar, vamos fazer um exercício simples de análise de algumas marcas.

A Apple, por exemplo, é reconhecida por sua inovação e design sofisticado. A Nike associa sua marca à superação e ao esporte de alto desempenho. O Google é visto como líder em inovação e tecnologia, sinônimo de pesquisa online (já virou até verbo!). Existem várias outras empresas de eletrônicos, tênis e de tecnologia, mas essas três conquistaram um espaço especial na mente das pessoas.

Esse espaço é conquistado aos poucos, como muitos tijolos que formam uma grande construção. Cada vez que a marca comunica algo, a forma como atende seus clientes, suas cores, ações com a comunidade, qualidade do serviço ou produtos: esses são os tijolos que constroem um posicionamento de marca.

E aqui trazemos um erro comum: o posicionamento de marca é o encontro entre o que a marca diz que é, o que ela faz e como público a percebe de fato. Ou seja, não basta dizer que é, precisa ser entendido como. Esses três elementos precisam estar alinhados para que a marca seja forte e coerente no mercado.

Para entender melhor como reputação e credibilidade impactam escritórios jurídicos, veja também este artigo sobre confiança no setor jurídico.

Como construir um posicionamento forte?

Construir um posicionamento de marca sólido e coerente exige um processo estruturado que alinha discurso, prática e percepção do público. Agora que o conhecimento básico está entendido, aqui vai um passo a passo para fazer isso de forma estratégica:

1. Diagnóstico: descubra como sua marca é vista hoje

Antes de definir qualquer estratégia, é essencial entender como o escritório é percebido no mercado. Para isso:

• Pesquise o que falam sobre você: analise feedbacks de clientes, avaliações online, comentários em redes sociais e publicações na imprensa.
• Converse com a equipe: entenda como advogados, sócios e colaboradores enxergam o escritório e sua identidade.
• Analise sua comunicação atual: veja se o site, redes sociais e materiais institucionais refletem a imagem que deseja projetar.
• Compare discurso x prática: a empresa diz que é inovadora, mas usa ferramentas ultrapassadas? Afirma que é próxima dos clientes, mas demora para responder e-mails? Identifique essas inconsistências.

2. Definição de identidade e posicionamento

Com base na análise do passo anterior, defina quem você realmente é e como quer ser visto. Algumas perguntas essenciais:

• Quais são os valores do escritório?
• O que diferencia seu escritório dos concorrentes?
• Como quer ser lembrado pelos clientes e pelo mercado?

Importante: seja realista. O posicionamento precisa ser verdadeiro e alinhado com a essência do escritório. Você pode sim ter alguns atributos “inspiracionais”, coisas que você almeja ser, desde que de fato esteja trabalhando para alcançar isso. Mas não adianta querer parecer algo que não condiz com a sua realidade.

3. Ajuste sua comunicação e imagem

Agora é hora de garantir que tudo o que a marca diz e mostra está alinhado ao seu posicionamento. Isso inclui:

• Tom de voz: a linguagem do escritório deve ser consistente e reforçar a identidade da marca.
• Identidade visual: logotipo, site e materiais institucionais devem refletir a essência do escritório.
• Redes sociais e site: conteúdos publicados devem reforçar os diferenciais e a mensagem do escritório.
• Mídia e reputação: assessoria de imprensa e participação em eventos estratégicos ajudam a consolidar a marca no mercado.

4. Garanta que a prática corresponde ao discurso

A parte mais importante do posicionamento é a coerência. Como falamos lá no início, não adianta apenas falar – é preciso fazer. Para garantir que a experiência real dos clientes corresponda à imagem desejada, treine a equipe para alinhar a postura e comunicação ao posicionamento definido e implemente processos que reforcem a experiência desejada. Esse processo é muito mais simples se você definiu um posicionamento alinhado à realidade – quanto mais inspiracional, mais esforço nesse item.

Dica para salvar ai: o relatório Edelman Trust Barometer 2025 é uma boa fonte de insights para tendências com relação à confiança no mundo.

5. Monitore e ajuste continuamente

Posicionamento não é algo estático, mas um processo contínuo. O mercado muda, a concorrência evolui e novas oportunidades surgem. Por isso, é essencial acompanhar a percepção do público, ouvindo clientes e analisando o impacto da comunicação. Com isso, você poderá avaliar se é necessário ajustar estratégias, se algo não estiver funcionando, adapte o posicionamento sem perder a essência.

Mas lembre-se, aqui estamos falando de algo de longo prazo. Não espere que você vai “virar a chave” e tudo estará pronto. Manter a consistência ao longo do tempo é primordial — é necessário repetição e coerência.

Esse processo não acontece da noite para o dia, mas escritórios que investem nisso colhem benefícios duradouros: mais reconhecimento, credibilidade e crescimento sustentável.