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Rankings jurídicos para escritórios de advocacia: por onde começar?
Profissional com mais de 10 anos de experiência em multinacionais e agências de comunicação, como Votorantim Cimentos, Raízen, Trama Comunicação e Machado Associados
Você sabe que os rankings jurídicos existem. Provavelmente já viu concorrentes ou colegas sendo reconhecidos pelo Chambers, pelo Legal 500 ou pelo Leaders League. E em algum momento surgiu a pergunta: por que não a gente?
A resposta raramente é falta de qualidade técnica. Na maioria dos casos, é falta de método. Participar de rankings jurídicos é um processo com etapas, prazos, regras e decisões estratégicas que precisam ser tomadas muito antes do envio de qualquer formulário.
Este artigo é para escritórios que ainda não participaram, ou que estão tentando sem resultado e não entendem por quê. O objetivo é dar clareza sobre como o processo realmente funciona, o que separa uma participação bem-estruturada de uma tentativa mal planejada, e por que começar com o pé direito faz toda a diferença no longo prazo.
O que são rankings jurídicos e por que eles importam para o seu escritório
Rankings jurídicos são pesquisas realizadas por diretórios independentes que avaliam escritórios de advocacia, áreas de prática e advogados individualmente. Os principais diretórios, como Chambers and Partners, Legal 500 e Leaders League, são referência global para clientes corporativos, departamentos jurídicos e empresas que precisam escolher assessores externos.
Estar bem classificado em um ranking relevante para sua área significa que um pesquisador independente analisou sua prática, ouviu seus clientes e concluiu que você está entre os melhores. Esse reconhecimento funciona como uma validação que nenhuma campanha de marketing consegue substituir.
Na prática, rankings têm impacto direto em desenvolvimento de negócios. Em processos competitivos envolvendo grandes empresas, a classificação em diretórios reconhecidos frequentemente é um critério de triagem: escritórios sem presença em rankings simplesmente não chegam à etapa final. Em alguns casos, áreas de compliance e procurement exigem que os participantes tenham reconhecimentos para serem considerados.
Reputação no mercado jurídico não se declara. Se comprova. E os rankings são um dos poucos mecanismos que fazem isso de forma independente.
Por que a maioria dos escritórios não sabe por onde começar
O primeiro obstáculo é a falta de familiaridade com o processo. Rankings jurídicos têm uma lógica própria, com vocabulário, prazos e critérios que não são intuitivos para quem está de fora.
O segundo é a subestimação do esforço. Muitos escritórios acreditam que participar de um ranking é preencher um formulário. Na realidade, uma submission bem-estruturada envolve curadoria estratégica de casos, construção de narrativa, seleção cuidadosa de referees, alinhamento com sócios, revisões, validações e cumprimento de prazos que os diretórios raramente anunciam de forma ampla.
O terceiro obstáculo é a expectativa equivocada de resultado imediato. Rankings são construção de longo prazo. É improvável que um escritório seja reconhecido na primeira tentativa, não por falta de mérito, mas porque os pesquisadores precisam conhecer o escritório, acompanhar sua consistência ao longo do tempo e validar a reputação com múltiplas fontes. Quem entra esperando resultado no primeiro ciclo tende a desistir antes de colher os frutos.
O processo de rankings: o que acontece de verdade
Entender como os diretórios conduzem suas pesquisas ajuda a entender por que cada etapa do processo importa.
Etapa 1: abertura do ciclo e prazos
Cada diretório opera em ciclos anuais de pesquisa. Os prazos variam por diretório e por área de prática, e muitos não os anunciam de forma ampla. Quem não acompanha os calendários com antecedência perde janelas de participação sem nem saber que elas existiram.
Etapa 2: a submission
A submission é o documento central do processo. É nela que o escritório apresenta sua equipe, descreve sua prática, lista os principais casos do período e indica referees. Cada diretório tem seu próprio template, limite de casos e regras de preenchimento.
O que diferencia uma submission forte de uma fraca não é a quantidade de informação. É a qualidade da narrativa. Os pesquisadores analisam centenas de submissions por ciclo e não têm, necessariamente, familiaridade com o sistema jurídico brasileiro. Uma submission que lista fatos jurídicos sem explicar por que aquele caso foi complexo, qual foi o desafio estratégico e qual foi o impacto real para o cliente, perde força imediatamente.
Cada caso precisa responder três perguntas: o que estava em jogo, o que o escritório fez e qual foi o resultado concreto. Simples na teoria. Difícil na prática, especialmente quando os sócios que viveram aqueles casos precisam traduzir a experiência para um formato acessível a quem não conhece o direito brasileiro.
Etapa 3: os referees
Referees são clientes, parceiros e contatos indicados pelo escritório para fornecer feedback ao diretório. Em muitos rankings, o peso do feedback dos referees é igual ou superior ao da própria submission.
A escolha dos referees é estratégica e contraintuitiva: o contato mais sênior nem sempre é o melhor referee. O que importa é que a pessoa conheça bem o trabalho do escritório, tenha um relacionamento ativo com a equipe e esteja disponível e disposta a responder. Um referee que responde de forma detalhada e positiva tem mais impacto do que um CEO que não participa da pesquisa.
Existem diversas estratégias e muitos fatores para serem considerados. O Chambers, por exemplo, tem uma regra chamada “Regra dos 3 meses”: um referee não pode ser indicado mais de uma vez no período de três meses. Se o contato já foi indicado por você ou outro escritório, ele é bloqueado automaticamente. Quem não controla esse histórico indica contatos bloqueados sem saber e perde posições de referee sem entender por quê.
Etapa 4: pesquisa de mercado e entrevistas
Além das submissions e dos referees, os diretórios conduzem pesquisa independente. Isso inclui entrevistas com sócios, conversa com peers de mercado e acompanhamento de movimentações relevantes. Os pesquisadores buscam validar o que está nas submissions e construir uma visão mais ampla do cenário competitivo.
Isso significa que a reputação do escritório no mercado, a forma como outros profissionais falam sobre ele, e a consistência entre o que a submission diz e o que os clientes confirmam, tudo isso entra no cálculo.
As decisões estratégicas que precisam vir antes do formulário
Participar de rankings não começa com o preenchimento de uma submission. Começa com decisões estratégicas que definem tudo que vem depois.
Quais diretórios fazem sentido para o seu escritório? Cada diretório tem foco, metodologia e audiência próprios. O Chambers tem peso global e metodologia rigorosa de pesquisa de mercado. O Legal 500 avalia mais de 100 jurisdições e é muito usado por clientes internacionais. O Leaders League tem forte presença em América Latina e Europa. O ITR é referência em tributário. O IFLR é referência em financeiro e corporativo. Participar de todos ao mesmo tempo sem estrutura é garantia de fazer tudo mal-feito. Participar dos errados é desperdício de energia.
Quais áreas de prática submeter? Não é necessário nem recomendado submeter todas as práticas do escritório. É melhor ter uma submission forte em duas áreas do que submissions mediocres em oito. A escolha das áreas deve considerar onde o escritório tem casos mais sólidos, onde a concorrência é mais administrável e onde um reconhecimento terá maior impacto no desenvolvimento de negócios.
Qual é o histórico de casos disponível? Os diretórios geralmente pedem casos dos últimos 12 meses. Antes de decidir participar, vale fazer um mapeamento honesto: o escritório tem casos suficientemente relevantes e bem documentados para construir uma submission competitiva? Se a resposta for “mais ou menos”, vale entender o que falta e como fortalecer o portfólio antes do próximo ciclo.
O erro mais comum de quem começa sozinho
O erro mais frequente de escritórios que tentam o processo sem apoio especializado é tratar a submission como um relatório de atividades. Listam casos, descrevem o que fizeram, informam valores e encerram. Parece suficiente. Não é.
O que os pesquisadores buscam não é um histórico. É uma narrativa. Querem entender por que aquele escritório, naquele caso, fez uma diferença que outro não faria. Querem complexidade, estratégia e impacto. Querem sentir que estão lendo sobre um trabalho que importou, não sobre um serviço que foi prestado.
Escrever isso de forma convincente, em inglês britânico, para um pesquisador que não conhece o sistema jurídico brasileiro, dentro dos limites de espaço do formulário e sem revelar informações confidenciais do cliente, é um trabalho que exige experiência específica. Não é redação jurídica. Não é marketing genérico. É uma combinação das duas coisas com conhecimento profundo de como cada diretório pensa.
A submission perfeita tecnicamente não garante nada. A submission que o pesquisador consegue entender, valorizar e usar como argumento durante a avaliação, essa sim faz diferença.
Por que rankings são construção de longo prazo, e por que isso é bom
Há uma lógica importante aqui que muitos escritórios não consideram: o fato de rankings serem uma construção de longo prazo não é um defeito do sistema. É exatamente o que os torna valiosos.
Um reconhecimento conquistado ao longo de três ou quatro ciclos consistentes de pesquisa significa que o escritório passou por múltiplas rodadas de validação independente. Significa que clientes diferentes, em momentos diferentes, confirmaram a qualidade do trabalho. Significa que a reputação no mercado foi construída e mantida ao longo do tempo.
Esse tipo de credencial é difícil de questionar e difícil de replicar rapidamente. E é exatamente por isso que escritórios bem classificados conseguem cobrar mais, atrair clientes melhores e se diferenciar em processos competitivos.
Mas para colher esses frutos, é necessário começar. E começar bem, com método e consistência desde o primeiro ciclo, é o que determina a velocidade com que os resultados aparecem.
Como a Arabia apoia escritórios que estão começando
A Arabia Comunicação trabalha exclusivamente com escritórios de advocacia e tem a área de rankings como uma das suas especialidades centrais. Isso significa que entendemos o processo de dentro: conhecemos os calendários de cada diretório, as particularidades de cada formulário, os critérios que os pesquisadores mais valorizam e os erros que escritórios cometem quando tentam o processo sem apoio.
Para escritórios que estão começando, nosso trabalho envolve mais do que redigir submissions. Inclui um diagnóstico inicial para entender onde o escritório está, quais áreas têm mais potencial, quais diretórios fazem sentido para a estratégia, e o que precisa ser construído, em termos de portfólio de casos e gestão de referees, para que a participação seja competitiva.
A ideia é entrar no processo com uma estratégia, não com um formulário preenchido às pressas. Porque rankings são construção de longo prazo, e a fundação do primeiro ciclo influencia todos os que vêm depois.
Se você quer entender melhor como seria esse processo para o seu escritório, vale conversar. Sem compromisso, sem formulário. Uma conversa para entender onde você está e onde pode chegar.
Conclusão
Rankings jurídicos não são para escritórios perfeitos. São para escritórios que têm um trabalho sólido e sabem apresentá-lo de forma estratégica, consistente e convincente.
O processo tem complexidade real, mas é um processo. Tem etapas, tem método, tem boas práticas que fazem diferença. E começa muito antes do prazo de submissão.
A pergunta não é se seu escritório merece estar em um ranking. A pergunta é se você está construindo, de forma sistemática, as condições para que isso aconteça.
Se você chegou até aqui, provavelmente já entendeu que participar de rankings jurídicos é mais complexo do que parece, e que essa complexidade é exatamente o que torna o reconhecimento valioso. A Arabia Comunicação é especializada exclusivamente no mercado jurídico e já ajudou dezenas de escritórios de advocacia a fortalecer seu posicionamento, construir marcas mais sólidas e transformar reputação em oportunidades de negócio.
Mais do que executar ações de comunicação, nosso trabalho é fazer com que o mercado enxergue o valor que já existe dentro do seu escritório. Se você acredita que ainda existe espaço para crescer, vamos marcar um café e conversar sobre isso.
