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Cómo hacer que un despacho de abogados sea deseable
Profesional con más de 20 años de experiencia en comunicación y marketing jurídico. Formó parte de Mattos Filho durante nueve años y posteriormente lideró el área de marketing y branding de ASBZ, asesorando a destacados despachos en posicionamiento, reputación y crecimiento estratégico.
¿Cuándo fue la última vez que un cliente buscó a su despacho porque realmente quería trabajar con usted, y no porque lo encontró en una búsqueda, recibió una recomendación o vio su nombre en un ranking jurídico?
Si ha tenido que pensar demasiado para responder, este artículo es para usted.
Llevo más de dos décadas trabajando en marketing jurídico. Hemos asesorado a más de 15.000 abogados en doce estados de Brasil y dieciocho países. Y, a lo largo de este recorrido, he aprendido que existe una diferencia fundamental entre los despachos que crecen y aquellos que luchan por crecer.
No es el área de práctica. No es el tamaño del equipo. Ni siquiera es el historial de asuntos.
Es el grado en que son deseados por el mercado.
¿Qué significa ser un despacho deseable?
Ser deseable no significa ser popular. No consiste en tener más seguidores ni en estar presente en todos los eventos del sector.
Un despacho es deseable cuando el cliente llega a la reunión habiendo decidido de antemano que quiere trabajar con usted. Ya no compara honorarios porque ha dejado de comparar despachos. Simplemente está confirmando una decisión que tomó mucho antes de conocerle en persona.
Eso no ocurre por casualidad. Ocurre porque, con el paso del tiempo, la marca del despacho ha construido una percepción tan sólida que el cliente siente que elegir cualquier otra opción sería un error.
¿Por qué al mercado jurídico le cuesta conseguirlo?
Durante décadas, el mercado jurídico se apoyó en un principio que funcionó muy bien: el buen trabajo se vende solo.
Y funcionó.
Hasta que dejó de hacerlo.
Hoy los clientes tienen acceso a más información que nunca. Investigan, comparan despachos, leen artículos, ven entrevistas y siguen a abogados en redes sociales. Llegan a la primera reunión mucho mejor preparados de lo que la mayoría de los despachos imagina.
En este contexto, la excelencia técnica ha dejado de ser un factor diferenciador.
Se ha convertido en el requisito mínimo.
Lo que realmente diferencia a un despacho es la percepción que ha construido antes de que esa reunión tenga lugar.
Los tres pilares de la deseabilidad en el mercado jurídico
Con el paso de los años he observado que los despachos más deseados del mercado comparten tres características. No es necesario desarrollar las tres de la noche a la mañana, pero sí construirlas de forma constante.
- Un punto de vista propio
Los despachos deseables tienen opinión. No se limitan a reproducir jurisprudencia, sino que explican qué significa para el negocio del cliente. No solo comentan las noticias, sino que anticipan sus consecuencias.
Cuando un socio escribe un artículo, la pregunta no es «¿qué ha ocurrido?», sino «¿qué cambia esto y qué debería hacer usted ahora?». Mantener ese enfoque de forma consistente genera una autoridad auténtica, no una autoridad basada únicamente en el currículo, sino una autoridad basada en la capacidad de aportar criterio.
- Estar presente antes de que el cliente lo necesite
El error más frecuente que observo es el de los despachos que solo aparecen cuando tienen algo que vender. La incorporación de un nuevo socio, un premio recibido o una modificación legislativa que «puede afectar a su empresa».
Los clientes no crean vínculos con quien solo aparece cuando tiene un interés comercial. Los crean con quien mantiene una presencia constante y aporta valor mucho antes de cualquier contratación.
La deseabilidad se construye en el intervalo entre un asunto y el siguiente.
- Una imagen coherente con el nivel del servicio
Este es el aspecto más descuidado y, al mismo tiempo, el más evidente.
Si un despacho cobra honorarios premium, asesora a clientes sofisticados y resuelve asuntos complejos, su comunicación debe transmitir exactamente ese nivel. Un sitio web desactualizado, una identidad visual genérica o publicaciones con plantillas de baja calidad envían un mensaje que contradice el verdadero valor del despacho.
El envoltorio no sustituye al producto. Pero es lo primero que ve el cliente y, por tanto, lo primero que moldea su percepción, incluso antes de la primera conversación.
¿Qué hacer a partir de ahora?
No voy a ofrecerle una lista de diez pasos porque la deseabilidad no se construye así. Es un proceso continuo, no una campaña.
La buena noticia es que el nivel general del mercado sigue siendo bajo.
La mayoría de los despachos comunica de la misma manera, habla de los mismos temas y, desde fuera, resulta prácticamente intercambiable. Incluso los grandes. Incluso los premiados.
Muy pocos compiten por convertirse en el despacho más deseado. De hecho, la mayoría ni siquiera es consciente de que esa posición existe.
Eso significa que el despacho que decida construir una marca con identidad, un punto de vista propio y una presencia constante no tendrá que ser extraordinario para destacar.
Solo tendrá que dejar de ser invisible.