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Como fazer um escritório de advocacia ser desejável
Profissional com mais de 20 anos de experiência em comunicação e marketing jurídico. Atuou por nove anos no Mattos Filho e liderou a área no ASBZ.
Quando foi a última vez que um cliente te procurou porque te desejava, e não porque te encontrou em uma pesquisa, ganhou seu contato em uma indicação ou viu seu nome em um ranking?
Se você precisou pensar muito para responder, este artigo é para você.
Trabalho com marketing jurídico há mais duas décadas. Já assessoramos mais de 15 mil advogados em doze estados e dezoito países. E o que aprendi nesse caminho é que existe uma diferença fundamental entre escritórios que crescem e escritórios que lutam para crescer.
Não é a área de atuação. Não é o tamanho da equipe. Não é nem o histórico de casos.
É o quanto eles são desejados.
O que significa ser desejável no jurídico
Desejabilidade não é popularidade. Não é ter o maior número de seguidores nem aparecer em todo evento do setor.
Desejabilidade é quando o cliente chega na reunião já tendo decidido que quer trabalhar com você. Quando ele não compara preço porque não está comparando escritórios, está confirmando uma escolha que já fez antes de te conhecer pessoalmente.
Isso não acontece por acaso. Acontece porque a marca do escritório construiu, ao longo do tempo, uma percepção tão sólida que o cliente sente que seria um erro contratar qualquer outro.
Por que o jurídico tem dificuldade com isso
O mercado jurídico foi construído sobre um princípio que, durante décadas, funcionou muito bem: o bom trabalho se vende sozinho.
E funcionou. Até deixar de funcionar.
Hoje, o cliente tem acesso a mais informação do que nunca. Ele pesquisa, compara, lê artigos, assiste a entrevistas, segue perfis. Ele chega à reunião mais preparado do que a maioria dos escritórios imagina.
Nesse cenário, competência técnica deixou de ser diferencial. Virou requisito mínimo.
O que diferencia agora é a percepção que o escritório construiu antes dessa reunião acontecer.
Os três pilares da desejabilidade jurídica
Ao longo dos anos, observei que os escritórios mais desejados do mercado compartilham três características. Não precisa ter as três do dia para a noite, mas precisa estar construindo as três com consistência.
- Ponto de vista próprio
Escritórios desejáveis têm opinião. Não reproduzem jurisprudência, interpretam o que ela significa para o negócio do cliente. Não comentam notícias, antecipam impactos.
Quando um sócio escreve um artigo, a questão não é “o que aconteceu?” mas “o que isso muda e o que você deve fazer agora?”. Esse posicionamento, repetido com consistência, cria autoridade real, não autoridade de currículo, mas autoridade de pensamento.
- Presença antes da necessidade
O erro mais comum que vejo é escritórios que só aparecem quando têm algo para vender. Um novo sócio, um prêmio ganho, uma mudança legislativa que “pode afetar sua empresa”.
O cliente não cria vínculo com quem aparece só quando tem interesse. Ele cria vínculo com quem está presente de forma consistente, oferecendo algo de valor antes de qualquer transação.
Desejabilidade se constrói no intervalo entre uma contratação e a próxima.
- Estética coerente com a entrega
Esse é o ponto mais negligenciado, e o que mais me surpreende, porque é o mais visível.
Se um escritório cobra honorários de alto padrão, atende clientes sofisticados e resolve problemas complexos, a comunicação precisa transmitir exatamente isso. Site desatualizado, identidade visual genérica e posts com template de segunda categoria comunicam algo que contradiz a entrega.
A embalagem não substitui o produto. Mas ela é a primeira coisa que o cliente vê, e ela forma percepção antes que qualquer conversa aconteça.
O que fazer a partir de agora
Não vou te entregar um checklist de dez passos porque construir desejabilidade não funciona assim. É um trabalho contínuo, não uma campanha.
A boa notícia é que o padrão está baixo.
No mercado jurídico, a maioria dos escritórios comunica da mesma forma, fala das mesmas coisas e, de longe, parece completamente intercambiável. Mesmo os grandes. Mesmo os premiados.
Ninguém está disputando o posto de mais desejável. A maioria nem sabe que esse posto existe.
Isso significa que o escritório que decidir construir uma marca com identidade, ponto de vista e presença consistente não vai precisar ser extraordinário para se destacar.
Vai precisar apenas parar de ser invisível.
